sábado, 29 de marzo de 2008

El cliente es el jefe, pero no el amo

Hablando el otro día con empresarios, cosa que tengo la fortuna de hacer a menudo, me comentaban ejemplos de cosas que habían llegado a hacer para no perder a un cliente. Algunas eran seguramente desproporcionadas, aunque puedo intuir que para la empresa debería ser un cliente valioso. Pensé que, como tantas y tantas ideas que se han convertido en políticamente correctas y que no pueden ser cuestionadas so pena de ser sujeto de pena de destierro, había calado relativamente hondo la idea de que el cliente es el jefe, de que las empresas están a su servicio.

Desde Marketing Myopia de Levitt y durante casi ya 40 años las empresas vienen oyendo hablar de que no hay que plantearse qué es lo que produces sino qué es lo que el cliente necesita; que el cliente es el rey y que, como decía, la empresa está a su servicio. Pero yo pienso que estamos a su servicio, pero no somos sus esclavos.

¿Muerdo la mano que me da de comer, ahora que encima ya no deben cuidarse sólo a los clientes sino a todos esos stakeholders de los que nos habla la RSE? En estas épocas en las que se trata tanto sobre la fidelización y en la que, a pesar de que incrementes los niveles de satisfacción, los clientes no vuelven; en las que los clientes son mercenarios, rehenes, apóstoles y terroristas; en las que, como siempre, los hay que te buscan las cosquillas o que, sencillamente, te quieren engañar... no es mal momento de sacar el listado de quiénes son valiosos y quiénes no lo son.

Pero claro, para eso hace falta una estructura de costes que nos informe de lo que cada uno nos aporta. Un sistema que monitorice a cada uno, para ver si esto tiene arreglo (ya se sabe que lo que no se puede medir, no se puede mejorar). Si alguno tuviese bien claro en un excel lo que le cuesta mantener a un cliente y lo que le reporta... O sencillamente, la manera de identificar si la acción que se pretende ejecutar, como las que me contaban esos empresarios, es o no rentable...

Como verás, una idea ésta de clientes=amos un poco brusca para generar un poquito de tensión.

¿Dónde veo yo el mayor problema, además de en las herramientas de control? En la cultura empresarial. Las empresas nacen sin clientes; el primero, el segundo, el tercero, son tesoros. Captar un cliente cuesta mucho, nadie puede permitirse el lujo de perderlo. Esta empresa está programada genéticamente y lo transpira en su cultura corporativa, desde el primero hasta el último, en no dejar escapar a un cliente.

Por cierto, quiero agradecer, en una especie de bar de fin de semana, a las personas que habéis contribuido a una conversación bien maja sobre el teletrabajo, que ya animaron en su día Fabian, Senior, Yoriento, Miguel (al pobre no sé si le dejarán las muelas), y que han ampliado ahora eKaizen, Alberto, El Fabianaco, Benito Castro, Silvia, Kt y Kike. Lo cual no significa que esté todo dicho.

viernes, 28 de marzo de 2008

"Nuevas oportunidades en épocas inciertas" en Negocio & Estilo de Vida

Un empresario de éxito a quien leí hace poco decía que una empresa no debe modificar sustancialmente su estrategia en épocas de desaceleración económica como la actual. Puedo intuir que el argumento para esta afirmación es que la estrategia es a largo plazo y las recesiones son coyunturales. Independientemente de que pueda estar más o menos de acuerdo con lo anterior, o al menos matizarlo, lo que sí considero una realidad es que una época de cambios como puede serlo el presente cambio de ciclo económico, viene a representar claramente nuevas oportunidades. No en vano, la anhelada ventaja competitiva se genera siempre por un cambio; cambio que puede ser interno generado mediante innovación, o externo, por circunstancias del mercado, precio, competencia… Y puestos a tratar de adquirir una nueva ventaja competitiva, parece menos costoso hoy, que abundan los cambios, hacerlo aprovechando la segunda circunstancia que la primera (a la que, no obstante, no parece inteligente renunciar).

Es lógico pensar que para poder adquirir una de esas nuevas ventajas competitivas, es preciso contar al menos con dos capacidades: la de percibir la información y la de la flexibilidad y rapidez de adaptación. Centrándome en la primera de ellas, siempre he considerado que una empresa debe estar permanentemente atenta, no sólo a los cambios que se producen en su entorno más próximo, sino además a las nuevas tendencias globales, las cuales pueden ofrecerle, con suficiente imaginación, también nuevas oportunidades.

Así pues, en esta época incierta, además de las más obvias oportunidades que puedan surgir como consecuencia de la eventual desaparición de competidores, de la adquisición de nuevos negocios o clientes, de recursos que otros no han podido sostener por insuficiencia de liquidez, de talento que queda libre…, disponemos también de las oportunidades que nos brindan las nuevas tendencias de comportamiento, la mayoría de las cuales están identificadas y son periódicamente actualizadas por diversas instituciones y entidades. A título orientativo, considero de relevancia las siguientes:

- Nuevos perfiles de los consumidores: por un lado, se abre la posibilidad al desarrollo de mercado mediante una marea de nuevos consumidores, en un incremento sin precedentes (se esperan 1.000 millones de nuevos consumidores en los próximos diez años) y que tiene su origen fundamentalmente en Asia. Ya no existe sólo un mercado local que puede ser invadido por otros; existe el Mercado global con mayúsculas, que puede ser conquistado por nuestras empresas. Por otro lado, en mercados maduros pero de alto interés como el europeo y el norteamericano, se acentúan las diferencias entre grupos de consumidores, lo que abre una clara oportunidad a la identificación y explotación de nuevos nichos.

- Desbordamiento del sector público: especialmente en lo relativo a la atención a la tercera edad y la dependencia.

- Sostenibilidad: potenciación de las energías limpias, nuevas oportunidades en la búsqueda de la eficiencia energética. En Castilla-La Mancha sabemos mucho de esto.

- Gestión del talento: la captación y retención del talento es hoy por hoy la mayor preocupación de los directivos europeos; caben oportunidades en el diseño de herramientas para ponerlo disponible, para localizarlo, para mantenerlo, para formarlo.

- Nuevas formas de relacionarse en Internet: la web 2.0 ya no son páginas ni portales, son individuos que se interrelacionan, comunidades que crean opinión, personas que se dejan aconsejar antes por otros usuarios que por expertos, diálogos entre las empresas y los consumidores, nuevos canales de marketing más personalizado y reducciones de costes que hacen posible la “long tail” para empresas pequeñas y ágiles.

Publicado hoy en Negocio&Estilo de Vida.

lunes, 24 de marzo de 2008

Teletrabajo: la desventaja de la virtualidad

Hace tiempo mantuvimos una más que interesante conversación sobre el teletrabajo, donde quedaron más o menos claras una serie de cosas: que es positivo para el trabajador en términos de conciliación de la vida laboral y familiar, que requiere una cultura empresarial basada en los objetivos y no en el tiempo de permanencia en el puesto de trabajo, de unos procesos diseñados para poder ser adaptados al teletrabajo, de unos cambios importantes en la forma de entender las relaciones laborales, la gestión de los recursos humanos, los sistemas de información..., y que es también una forma de que una persona realmente valiosa pueda trabajar para cualquier empresa del mundo, independientemente de donde esté.

Ante tal acumulación de condiciones, que representa una especie de caldo de cultivo casi ideal, no es de extrañar la escasa extensión de esta fórmula de trabajo en nuestra economía. Y a ello se unen los todavía escasos incentivos que supone para una empresa llevar a cabo está inversión. Los principales de estos incentivos pueden ser la mejora de la productividad (tema aún no muy aclarado), la reducción de costes de explotación y la mayor facilidad para atraer el talento. Este último me parece el más relevante. Hace poco asistí a una presentación de la directora de RR.HH. de Microsoft Ibérica, quien comentaba que ellos habían implantado el teletrabajo parcial para esto último, debido a las crecientes dificultades para encontrar techies del nivel que requieren. Pero aunque la falta de talento es generalizada, no todas las empresas lo sufren o lo perciben por igual.

Para venir a complicar un poco más este asunto, nos encontramos con un estudio de la Universidad de Durham realizado sobre teletrabajadores británicos el cual, buscando demostrar que se mantiene el nivel de compromiso con la empresa en el caso de los teletrabajadores, pone también de manifiesto un miedo de estos últimos a quedarse estancados en su carrera profesional.

Todos sabemos que en las empresas, como en cualquier organización, existe una gran parte de información que se transmite por cauces informales: la conversación en la máquina del café o radio macuto (como decíamos en la mili). Para un trabajador "virtual" sería mucho más complicado acceder a información valiosa para él sobre algunos aspectos importantes, como nuevas vacantes o proyectos.

Por mi experiencia de años, en España las cosas que se tratan en persona siguen aún generando mayor vinculación y compromiso que las tratadas por otros medios. Discusiones de meses se resuelven en una comida; en una conversación presencial obtienes información tangencial pero de alto interés para tus proyectos, o información importante que no habrías obtenido de otra forma. Al hilo de esto, merecería una reflexión aparte lo bien que funciona aquí el networking de tarjetas de visita y lo relativamente poco que funcionan plataformas virtuales como Linkedin o Xing.


Pero además existe para el teletrabajador el temor a que el jefe se olvide de uno. En realidad, es una especie de miedo a que no se valoren los resultados obtenidos, aunque la empresa esté diseñada para valorarlos. Que tu jefe "no se acuerde de ti" a la hora de un nuevo proyecto puede limitar tus posibilidades de desarrollo futuro de tu carrera profesional, no tanto porque no te ofrezcan una vacante, sino sencillamente porque no tuviste ocasión de brillar en proyectos con visibilidad.

En fin, nuevos argumentos para la reflexión y el debate.

martes, 18 de marzo de 2008

Construir una marca

Construir una marca es un auténtico reto. Bien trabajada, debe convertirse en el principal intangible de la compañía, con un valor muchas veces superior al de todos los activos de la empresa. En adquisiciones de empresas, suelen ser normales adquisiciones que superan de 8 a 10 veces los resultados, retribuyéndose de esta forma el intangible que representa la marca. Pero como todo aquello que está destinado a generar un retorno, requiere de una importante inversión.

No pretendo hacer aquí una introducción a la creación de marcas. Sólo señalar que aquellas marcas desarrolladas con el propósito de generar un enlace emocional entre la marca y el consumidor son las que realmente son capaces de generar esa brecha positiva entre lo que mi empresa vende (el producto) y lo que realmente el cliente compra (la marca). Es decir, marcas que triunfan y que aportan valor por sí mismas. Marcas que expresan valores, haciéndome sentir de una forma determinada o transmitiendo a los demás cómo soy (o cómo me gustaría ser) por el mero hecho de adquirirlas.

Sin querer ni poder desarrollar todas las facetas y aproximaciones que tiene esta cuestión, y centrándome exclusivamente en el diseño de la marca, destacaré dos ejemplos bien conocidos: El Corte Inglés y McDonalds. No porque me parezcan especialmente bonitos, sino porque mi hija de dos años, que chapurrea con lengua de trapo, señala ambas marcas con el dedo cuando las ve y las identifica con gran alegría; lo que atribuyo como señal de marcas muy bien diseñadas, capaces de generar una inmediata relación entre el diseño y la marca.

Habida cuenta de la gran importancia del diseño de la marca tanto desde el punto de vista de marketing y del financiero, no deja de sorprender la gran cantidad de empresas que todavía utilizan cualquier tipo de nombre o de diseño, sin recurrir a profesionales en estas materias.


Hace un año hablábamos de:
- ¿Tiene solución el conflicto entre capital y trabajo?
- Del boca a boca al marketing 2.0

viernes, 14 de marzo de 2008

Triunfa con tu blog

Hay mil páginas con consejos para conseguir un blog de éxito. Acabo de leer a Juan Luis que describe siete pasos: leer, comentar, escribir, conversar, conectar y perseverar. Por otro lado están los rankings, esos en los que sólo subes si te enlazan. Me pregunté y me pregunto: ¿estar en lo alto del ranking es sinónimo de éxito? Porque si es por enlaces, tiene una porronera más Paris Hilton que Miguel de Cervantes; y no es por comparar...

En fin, que esto de la definición del éxito de un blog es un poco como la definición del éxito de cualquier otra cosa: para cada uno es algo diferente. Para unos es reconocimiento, para otros es dinero, para otros es relaciones con los demás, para otros es sentirse bien con uno mismo.

Desde mi percepción y desde mi corta experiencia (aunque dicen que un año de Internet son siete años de la vida off-line), las condiciones para el éxito de un blog (entendido ahora como lo entienden los de los rankings) son las que tendría cualquier empresa on-line: encontrar el nicho, tener producto, hacer buen marketing (todo eso de comentar, conectar... sería, así entendido, una forma de atraer), dedicarle todo el tiempo del mundo y generar las suficientes externalidades de red positivas.

Claro está, siempre que no pienses eso tan raro de que un blog es una bitácora personal, donde comentas lo que te interesa con gente que te interesa y a la que gustan parecidas cosas que a tí, y que no tiene ni más (ni menos) significado que eso. Y que triunfas sólo y exlusivamente en la medida en que te enriqueces y enriqueces a otros con lo que intercambias.

¿A ver si va a resultar que me estoy quejando porque no estoy en el top ten, y no estoy haciendo mucho para resolverlo? Mi profesor del sistemas del IE me dijo algo así como: "mirar las estadísticas de tu blog es ver lo poco que le interesa tu vida a la gente". La verdad es que de estadísticas no me puedo quejar (el otro día superé por primera vez las 100 visitas en un solo día); y ello a pesar de que debido a mi falta de sistemática, racaneo mucho los links: no enlazo porque sencillamente ya no me acuerdo dónde lo leí.

¿Estoy muy crítico o muy escéptico? Espero que no. En mi descargo diré que hoy he conducido más de mil kilómetros y que pasan de largo de las tres de la mañana.

lunes, 10 de marzo de 2008

Más ingeniería de procesos en la Administración

Hace unos días tuve que hacer una sencilla gestión en el Ayuntamiento de mi localidad: solicitar una licencia de obra menor. La solicitud consiste en abonar una tasa y entregarla. Para esta sencilla gestión tuve que llevar a cabo los siguientes pasos:
  • Hacer cola en la ventanilla de registro para que me entregaran el impreso (en papel).
  • Cumplimentarlo a bolígrafo en un mostrador.
  • Hacer cola en una funcionaria para que:
  1. Introdujera los datos, que yo había escrito en papel, en un ordenador.
  2. Me entregara un documento impreso que me habilitaba para hacer el pago.
  • Dirigirme a la entidad bancaria (que tiene abierta oficina dentro del Ayuntamiento) para pagar.
  • Llevar resguardo del pago y el documento en papel que escribí en el paso 1 a la misma ventanilla donde me entregaron el impreso.

Si toda esta operativa perseguía sólo entregar la solicitud y me llevó media hora, no quiero ni pensar la cantidad de pasos de uno a otro departamento que quedan hasta que me llegue concedida.

Pongo este ejemplo que me parece muy simple para visualizar de qué manera podría la Administración mejorar el servicio al ciudadano.

Considero que es obligación de la Administración reducir los costes asociados al tiempo que debemos emplear los ciudadanos en realizar todo este tipo de trámites (que realmente cuestan dinero). No digo ya que se hagan a través de Internet desde casa por la noche (cosa que, aunque parece mucho pedir, sería lo suyo), pero al menos, ya que hemos de hacerlo en horario de trabajo, que se haga lo más rápido posible.

El problema fundamental, como se puede comprobar en el caso de esta licencia, es que los procesos se diseñan desde la perspectiva de los Departamentos que tiene establecida la Administración, y no desde la perspectiva del cliente. Esto está inventado hace mucho: gestión por procesos en lugar de gestión por funciones (departamentos).

En lugar de hacerte desplazar de departamento en departamento, cada uno con sus documentos y sus bases de datos, debería haber mesas con funcionarios que consultarían mis datos en el ordenador, incluirían el objeto de la solicitud en la base de datos, te harían firmar el impreso resultante y cobrarían el importe de la tasa. De ahí a hacer el proceso telemático sólo hay un paso.

La gestión por procesos, además de las grandes ventajas que aporta para el ciudadano en cuanto a tiempo y satisfacción (que ya sólo por eso sería oportuno afrontarla), reporta ventajas a la propia Administración porque, entre otras cosas, facilita la mejora constante de los procedimientos e involucra y compromete al trabajador con el resultado, al ser partícipe de todo o una gran parte del proceso en lugar de sólo una parte menor.

A lo mejor soy demasiado optimista pero yo esto no lo veo tan difícil. Hay buenos ejemplos y Administraciones, como la Seguridad Social, que lo tienen hecho hace tiempo con los procesos más habituales. Con las debidas garantías jurídicas pienso que se puede conseguir una Administración más amable y eficiente.

Un sugerencia: además de invertir tanto dinero en crear departamentos o instituciones que se dedican a velar porque los procedimientos, especialmente los que llevan aparejados pagos, lleven todos sus papeles, deberían establecerse las herramientas de control que velen porque los procedimientos están en constante proceso de mejora continua y de simplificación.

Hace un año hablábamos de:
-
Mujeres de empresa

jueves, 6 de marzo de 2008

Marketing de campaña electoral

¿Alguien ha oído que estamos en campaña electoral? Sobre esto, son muy recomendables las dos presentaciones de Antonio Gutiérrez-Rubí relativas a comunicación en el proceso electoral (abecedario político y la política de las emociones), donde se ven maneras 100% de marketing en la forma de hacer llegar el mensaje al consumidor (quiero decir, ciudadano).

Aunque este asunto merecería una reflexión más seria, a vuelapluma y repasando las 4 Ps, se puede ver el ingente esfuerzo en promoción que se lleva a cabo y el giro cada vez más claro en cuanto a cuál es el producto: no es el equipo ni tampoco el programa, el producto es el candidato. Independientemente de que podamos discutir si debiera o no ser así, quienes más claros tienen los conceptos hacen una política de comunicación más coherente.

Al final, tanto en la política como en el marketing, es la famosa batalla en la mente del consumidor.

miércoles, 5 de marzo de 2008

Misión, visión y valores

"Si no sabes dónde quieres ir, entonces realmente no importa el camino que elijas", le dijo el gato Cheshire a Alicia en la conocida obra de Lewis Carroll.

Si no defines dónde quieres estar dentro de cinco años, seguramente estarás en cualquier parte menos donde te hubiera gustado.

La verdad es que eso de la misión, la visión y los valores, que tantas críticas han recibido por ser una moda, algo que todo el mundo tenía que tener, que sólo servía para estar en una carpeta o aparecer en la memoria o en la web, bien empleado son una primera reflexión imprescindible para dar pasos en la dirección que queremos.

Unas preguntas tan sencillas cómo quién eres, dónde quieres ir y cómo quieres comportarte, te obligan a hacer una reflexión estratégica seria, analizarte a ti mismo, analizar tu entorno y tu competencia, te ayudan a la hora de tomar decisiones, a asignar eficientemente los siempre insuficientes recursos (lo que le llaman operativizar la estrategia), a forjar y mantener la cultura corporativa, a motivar.

Leí hace poco una tira de Dilbert (a quien he incorporado como un visitante diario en el blog, para poner una sonrisa entre las cosas siempre serias del mundo empresarial) que decía a su jefe algo así como: "mientras nosotros estamos aquí planificando nuestra estrategia, nuestra competencia está ahí fuera haciendo algo que le llaman trabajar". Es la eterna tensión entre planificación y ejecución. El exceso de planificación nos hace lentos y rígidos, la falta de planificación nos hace erráticos y da ventaja a la competencia. La porción adecuada de cada uno de ellos lo da el sector y el tamaño de cada empresa: las pymes pueden permitirse planificar menos e improvisar más.

De todas formas, si no hay estrategia ni planificación ¿a qué cosa alineamos la operativa de cada una de las áreas de la empresa? Bromas aparte, esa misión y visión, concretada en objetivos, deben ser el eje que dirijan las operaciones, la gestión de los recursos humanos, las acciones de marketing, los sistemas de información, la política financiera...

La última frase: si no te gusta dónde estás, la mejor manera de seguir ahí es continuar haciendo lo mismo que estás haciendo ahora.

Hace un año hablábamos de:

Explíquemelo más claro

Leído hoy:

Para explicarlo al ciudadano, la Administración elaborará carteles y "crípticos".

Es verdad que algunos "trípticos" se entienden bastante mal...

Ya decía yo que algunas veces los trueques de letras crean palabras con significado. En breve hablaremos de los procesos en la Administración Pública.

lunes, 3 de marzo de 2008

Marketing con humor

Siempre es más fácil aprender algo con ejemplos que con clases magistrales, eso lo sabemos desde Jesucristo y las parábolas. Así, me pareció graciosa la explicación de algunas de las definiciones que se utilizan en marketing y que vi en weblog-lag. Ahí va:

Estás en una fiesta y ves a una hermosa mujer. Te acercas hasta ella y le dices “Soy un gran amante”. Eso es Marketing Directo

Estás en una fiesta con tus amigos y ves una hermosa mujer. Uno de tus amigos se acerca a ella, te señala y le dice “-Él es un gran amante”. Eso es Publicidad

Ves una hermosa mujer en una fiesta, te acercas hasta ella y consigues su número de teléfono. Al día siguiente la llamas y le dices “Hola, soy un gran amante”. Eso es Telemarketing

Estás en una fiesta y ves a una hermosa mujer. Te levantas y arreglas tu corbata y tu ropa. Caminas hasta donde está ella, la cortejas, le ofreces asiento, le sirves un trago y luego le dices “-Por cierto, soy un gran amante”. Eso es Relaciones Publicas

Estás en una fiesta y ves a una hermosa mujer. Ella camina hasta donde tu estas y te dice “He oído que eres un gran amante”Eso es Reconocimiento de la marca (Branding)

Estás en una fiesta y ves a una hermosa mujer. Te acercas hasta ella y la convences de irse con tu amigo. Eso es representante de ventas

Tu amigo no puede satisfacerla, entonces te llama a ti. Eso es Soporte Técnico

Estás yendo a una fiesta cuando te das cuenta que podría haber una hermosa mujer en cada una de las casas que ves en el camino. Entonces trepas al techo de la casa más alta, sacas un megáfono y gritas con todas tus fuerzas “-¡Soy un gran amante!”. Eso es SPAM

Y porque no sea todo corta y pega, añadiría alguna cosilla de mi propia cosecha:

Consigues que un amigo tuyo actor meta una frasecita en una obra de teatro diciendo lo gran amante que eres.
Eso es Product Placement

Otras frases marketinianas como below the line, skus, unique selling proposition, top of mind, producto expandido, wrapping-around, etc., las dejamos para otro día, que si no vamos a saber todos lo mismo ;)

¿Es marketing donde más palabros en inglés se usan?

Relacionado: la piedra Rosetta del marketing.