Las empresas y la crisis (II)

Retomo el artículo anterior y, tras detallar los principales efectos que sobre las empresas está teniendo la actual crisis económica, intentaré ahora identificar algunas acciones que la lógica dicta que deben tenerse en cuenta a la hora de gestionar esta situación. Por este orden:

1. Empezar hablando de previsión cuando la crisis ya está aquí no tiene demasiado sentido, pero debe tenerse en cuenta que muchas de las acciones deben haberse previsto y afrontado con anterioridad. Cierto es que el alcance de la crisis es mayor de lo inicialmente previsto, pero no es menos cierto que se saldrá de la crisis en mejor situación en función de lo previsor que se haya sido. Dos son las cosas que hubiera sido más fácil tener previsto con anterioridad (si bien eso no es óbice para que puedan afrontarse ahora).

• Un balance saneado, sin excesivo apalancamiento. Aunque generalmente son los propios bancos los que han venido cuidando (en el caso de las Pymes) de que no exista un ratio de endeudamiento excesivo, lo cierto es que durante los últimos años el dinero ha corrido con facilidad y se ha sido algo más flexible. Como además el dinero era barato y los retornos a las inversiones altos (es decir, existía un apalancamiento positivo) acometer proyectos con capital bancario era una verdadera tentación. Si de la noche al día los bancos piden balances modélicos para acceder a su financiación, está claro que lo tendrá algo más fácil (y tendrá menos costes) quien cuidó de mantener una estructura del pasivo acorde con su actividad. Pero nunca es tarde.

• Alternativas a la demanda tradicional: la empresa debería tener desarrollado un mix adecuado de productos, con variadas rentabilidades pero que le permitan diversificar el riesgo en caso de contracción del consumo de sus productos principales. Haber destinado recursos a desarrollar una marca potente es también una cierta garantía. La diversificación de mercados acometiendo la actividad exterior cuando ello es posible es también una necesidad que debe haberse venido realizando en los últimos años; es difícil improvisar cuando las cosas se ponen complicadas. (El otro día me comentaba un empresario, enfocado en los países del este, que está ahora vendiendo más que nunca). Para todo ello es imprescindible disponer de un adecuado modelo de negocio y una propuesta de valor diferenciada.

2. Reducir costes: aún habiendo hecho los deberes, lo primero es lo primero y antes de hacer cualquier otra cosa, debemos reconocer que en épocas de bonanza las cosas se relajan, crecen quizás demasiado los costes de backoffice y no se optimizan adecuadamente los procesos. Lógicamente, esto no quiere decir empezar a recortar a diestro y siniestro, porque la mejor manera de hacer desaparecer una empresa es empezar a eliminar actividades no productivas y repartir los costes entre las otras, haciéndolas a su vez improductivas, y así seguir hasta el final. Hay que mejorar la gestión de costes y también priorizar a la hora de hacer los presupuestos.

Un problema mayor de costes lo tendrán las empresas con mayor apalancamiento operativo, dado que eso las convierte en más rígidas.

Reducir costes incrementa el margen, lo que hace que incluso con menos ventas se mantenga la rentabilidad.

3. Y si con el cinturón bien apretado se considera que se puede sortear la borrasca, interesará entonces centrar el presupuesto de marketing en acciones que sean verdaderamente rentables, enfocarse en conocer mejor las nuevas necesidades del cliente y aprovechar las nuevas oportunidades que siempre surgen en los cambios, enfocando hacia ellas la acción comercial.

En fin, son unas opiniones rápidas y muy generalistas.  Por supuesto, no son extrapolables a cualquier empresa; cada sector y empresa es un mundo. Si no fuera así, poco trabajo tendrían los gerentes y los consultores.