martes, 2 de septiembre de 2008

Protesta a tu banco por Internet

Puedo imaginar que en el sector de la banca low cost (banca a distancia), la que hipotéticamente repercute sus mejoras en costes en mejores rentabilidades de los productos de ahorro, exista un gran transfuguismo de clientes sólo enfocados en la mejor oferta (clientes mercenarios, según la tradicional clasificación).

Sólo así me explico la política agresiva de captación de clientes, política interesante si no se diera de bruces con una nula política de fidelización.

Me explico: cliente de un conocido banco que hace fresh banking, cansado de ver en TV las rentabilidades que se ofrecen a los nuevos clientes, muy superiores a la suya de cliente de toda la vida, se interesa en otros bancos y recibe una oferta mejor. Llama por teléfono al fresh bank y le dice que le transfieran todo su dinero. En el fresh bank, que vivía en el limbo de los justo, se encienden (ahora sí) todas las alarmas. Le piden todo tipo de explicaciones y finalmente le ofrecen un producto a la medida y exactamente igual al que le ofrecía el segundo banco (lo cual no entra en la política de la empresa, según explican al cliente). Claramente, el empleado tiene un bono para evitar este tipo de fugas.

¿Genera o no genera esto una insatisfacción? ¿Genera o no esta actitud clientes protestones? Es decir, que si no protesto no me dan nada; así que aquí no se premia la lealtad sino que se reconoce y gratifica la infidelidad.

Me recuerda esto al principio de los operadores de teléfonos móviles cuando, movidos por igual ansia de captar nuevos clientes en un mercado de fuerte crecimiento, hacían buenas ofertas para atraerlos (generalmente regalar un móvil). Cuando alguien quería cambiar su móvil, cambiaba de compañía. Hasta que las compañías empezaron a regalar un móvil a todo el que decía que se quería marchar, generando clientes insatisfechos y protestones, muchos de los cuales (como mi caso actual) pasaron de mercenario a terrorista, en lugar de haber pasado de mercenario a apostol.

En fin, imagino que esto sabrán cómo resolverlo. Si no, puedo darles un poco de consultoría gratuita: programas de fidelización que mejoren la rentabilidad conforme el cliente lleva más tiempo y según hace uso de diferentes productos (ventas cruzadas, etc.).

En marketing relacional se estudian las rentabilidades de los nuevos clientes y de los clientes fieles. Pero además se analizan los perjuicios ocasionados entre los clientes antiguos por las políticas de captación. Como supongo que esto entra dentro de un plan, mi baja como cliente me imagino que sólo se trata de un "daño colateral" predecible, evaluado e irrelevante. Pues que sigan así.

4 comentarios:

alfredus dijo...

Situar al cliente en primer lugar tiene que dejar de ser una frase más, colgada de la pared de la empresa. Retener clientes implica tener una idea clara de cuales son las necesidades del cliente, responder a esas necesidades y tener claro que hay que hacer para adaptarse cuando estas vayan cambiando.
Ser reactivo nos situa en una situación muy debil en el mercado, hay que ser proactivo para saber escuchar, aprender y actuar con nuestros clientes.
Por mi trabajo conozco una empresa que ha colocado en el mercado 1.000.000 de tarjetas de fidelización con unas 700.000 operativas en los últimos tres meses y de esas unas 70.000 le hacen el 30% de sus ventas. Así es que, no sólo cuidan sino que miman a estos clientes VIP que nunca tendran peores condiciones de compra que un cliente nuevo, promociones muy interesantes, comunicación fluida con ellos, etc.
De todas maneras, hablas de dos sectores que acumulan un montón de clientes insatisfechos.

Un saludo

Yoriento dijo...

Hola Félix y Alfredus,

precisamente yo soy uno de esos clientes fresh, y efectivamente tuve que llamar, sin negociar demasiado pero con la molestia de estar pendiente, para conseguir las condiciones de los nuevos clientes.

Eso sí, yo que he probado unos cuentos de los low cost, este es el mejor con diferencia...aunque haya que llamar de vez en cuando.

¿Cómo es que la competencia no produce que la fidelización se convierta en una práctica habitual? Pa mi que están apañaos entre ellos...

Félix dijo...

Yoriento, en general creo que se trate de un tema de madurez del mercado. Si el mercado está maduro y los costes del cambio son relativamente altos, captar nuevos clientes es costoso y rentabilizar a los actuales es lo mejor.

Pero si el sector está en crecimiento, como ha sido el caso de la telefonía móvil y es el caso de la banca a distancia, lo interesante y rentable es captar la mayor cantidad posible de cuota de mercado.

La lástima de todo esto es que soy plenamente consciente de que quienes planifican las acciones de marketing son personas inteligentes que prevén los efectos de sus acciones de atracción de nuevos clientes, pero que son conscientes que el coste de los pocos que se van es infinitamente menor que la ventaja de los muchos que vienen.

En la estrategia de las telefónicas decían: sí, todos se quejan, pero repiten con nosotros. Estas empresas no se plantean clientes satisfechos sino simplemente clientes.

Alfredus, un cliente de larga vida es enormemente más rentable que el esfuerzo de captar uno nuevo. Se ve en el caso de la empresa que comentas.

Finalmente, hay un tema muy sugerente en fidelización que es el de los clientes satisfechos que, a pesar de ello, no repiten la compra. Es una circunstancia que se produce cada vez más.

cmarti dijo...

Totalmente de acuerdo. Relacionándolo con tu última entrada sobre innovación en valor, lamentablemente la estrategia de diferenciación del banco que mencionas incluye estos costes de transacción.
Es muy difícil fidelizar cuando tú único vínculo o "gancho" con el cliente es un porcentaje de rentabilidad. La figura del asesor financiero que distinguía a la banca tradicional está perdiendo crédito porque han pasado a ser meros comerciales que utilizan las mismas estrategias y técnicas que los del freshbanking.