viernes, 5 de septiembre de 2008

Innovación en valor: crear mercados sin competencia

Las teorías más tradicionales de la estrategia empresarial se basan en la idea de que existen unos mercados definidos en los que las empresas compiten. Dichos mercados son más o menos atractivos en función de una serie de parámetros que no procede desglosar ahora, pero que son bien conocidos. Y una empresa puede competir en ese mercado basándose en una de estas dos fórmulas: costes o diferenciación.

Estas dos opciones son excluyentes: dado que los recursos de los que se disponen son limitados, una empresa que quiera diferenciarse deberá invertir en marca, experiencia de compra, etc., lo que la hará ineficiente en costes, y viceversa. Lógicamente, las empresas harán bien en desarrollar sus recursos y capacidades adecuadamente para enfocarse sobre su ventaja competitiva y para hacerla difícilmente imitable. Esta visión basada en la oferta es la que impera, explicita o implícitamente, en la mente de la mayoría de los gerentes.

Frente a esto, últimamente están surgiendo cada vez más voces que llaman a las empresas a ver más allá de la demanda tradicional de los mercados, a innovar en el modelo de negocio, a considerar que existe una demanda adicional que, si es bien interpretada y explotada, puede generar un nuevo mercado sin competencia. Según estas ideas, un posicionamiento bien establecido y bien defendido genera una ventaja que siempre es transitoria, siempre habrá imitadores. Las empresas han de ser “rule breakers” como los define Hamel o “innovadores estratégicos” como indica Markides.

Los profesores de Insead, Chan Kim y Mauborgne, desarrollan en su conocido libro “La estrategia del océano azul” una metodología para afrontar este proceso. Plantean un nuevo concepto, la innovación en valor, en la cual las empresas, en contra de la visión tradicional, pueden conseguir mejoras en su estructura de costes y a la vez una propuesta de mayor valor para los clientes. ¿Es esto posible?

Una empresa que realice una nueva propuesta de valor para sus clientes necesitaría destinar más recursos para lograrlo, según la idea tradicional. La reducción de costes se lograría entonces reduciendo o eliminando aquellas variables sobre las que la industria tradicional compite normalmente y que se consideran irrelevantes para el nuevo cliente; y el incremento de valor se logra ofreciendo al comprador elementos que la industria nunca ha ofrecido.

Para alcanzar este objetivo y alinear todas las actividades al mismo, es necesario afrontar la planificación estratégica desde una nueva perspectiva, ver más allá de la industria tradicional y analizar sectores alternativos o subsectores dentro del mismo, explorar servicios complementarios o aproximarse a los clientes actuales o a otros nuevos desde una también nueva perspectiva.

Para ayudar a llevar a cabo de forma sistemática esta aproximación y a visualizar los resultados de la misma, los autores sugieren una metodología que se concreta en una herramienta llamada el cuadro estratégico. Si bien adelanto que, en todo este proceso, salimos de los terrenos seguros del análisis de inversiones y los estudios de mercado para adentrarnos en los más resbaladizos y sugerentes de la creatividad y la imaginación; conceptos que, sin renunciar a la metódica operativa que debe imperar a la hora de plantearse nuevas inversiones y proyectos, deben estar en el origen de la actividad de las empresas.


Este artículo lo firmo hoy en Negocio y Estilo de Vida.

8 comentarios:

Kike dijo...

He leído el primer párrafo y he pensado "océanos azules"... y vaya qué casualidad, me lo iba a encontrar un par de párrafos después.

Completamente de acuerdo. Creo que se subestima la necesidad de repensar el posicionamiento.

Camilo dijo...
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
Camilo dijo...

Felix:

Acá te dejo unas reflexiones de Mario Dehter (un argentino en España) que por ahí diga cosas que te puedan interesar.
El pide "pasar la bola" como decimos nosotros.
Espero que algo saquen.
Nosotros desde sudamérica somos espectadores
Acá te dejo el enlace: tengo la solución para España
Para meter "un poco de cuchara" yo puedo agregar que en EEUU también están rompiendo los manuales de economía.

Senior Manager dijo...

Muy interesante la tesis sobre innovación del negocio para captar mercados nuevos...Creo que incluso se podría materializar con poca inversión tomando en cuenta las variables económicas y de mercado que propones...Lo que habría que evaluar es de qué forma redimensionará su extructura en base a eliminar la "sustancia" innecesaria para no caer en una espiral de costes y así poder innovar con tranquilidad financiera.

Camilo dijo...

La cadena de ir eliminando la "sustancia" innecesaria, no partiría en principio de España. Además si es por innovar, no conozco que España lo haya hecho.
España es un engranaje más de los paises centrales de Europa. Más de seguro que eso de eliminar la sustancia innecesaria, viene de esos países en donde la mano de obra no cualificada es "made in spain" o de la ex Europa del bloque Oriental.
Con esta aclaración, de ninguna manera me "quito el poncho" que el problema nos escape a nosotros
atte

Camilo dijo...

Senior Manager:

poder innovar con tranquilidad financiera.

Para que Uds. puedan innovar con tranquilidad financiera, es que EEUU utilizó el mayor rescate financiero de su historia al salvar a la mitad de su población del quebranto.

Jose F. dijo...

Félix:

Aquí dejo un enlace a varios estudios donde se habla de innovación en valor a través de un ejemplo de "libro"... El Cirque du Soleil:
Innovación en valor. caso Cirque du Soleil (pdf)

INSEAD: Estrategias para reinvención de los mercados (pdf)

Por último algo que escribí hace algún tiempo sobre el CdS:
Cirque du Soleil (creando mercados)

Enhorabuena por tu blog. Muy interesante.

Saludos,

Félix dijo...

Jose F., muchas gracias por los enlaces que resumen muy bien el concepto de innovación en valor, y bienvenido.