miércoles, 3 de septiembre de 2008

Determinación del precio de un producto nuevo en el mercado

Con motivo de una reunión reciente para la fijación de los precios y márgenes para el lanzamiento de un producto nuevo en el mercado, me llamó la atención el planteamiento que se hacía y que básicamente se resume en: cúanto cuesta la producción, qué margen estimo necesario y ya tengo el precio final.

Algunas reflexiones rápidas que se me ocurren sobre el particular:

Lógicamente, este modelo no es válido y el mercado sólo puede aceptarlo ante un producto nuevo y sin competencia, o con un aditamento de servicios o ventajas adicionales para el cliente que no le hagan comparable a la competencia. De cara a los costes, es lo lógico partir de un precio objetivo fijado por el mercado y andar el camino al revés.

La teorías tradicionales para la fijación de precios para productos nuevos en mercados en crecimiento suelen basarse en la idea de obtener alta rentabilidad inicial de aquellos consumidores "ansiosos" que no pueden casi esperar al lanzamiento y que además serán generadores de tendencias o divulgadores del producto, para posteriormente rebajar los precios para atraer a un mayor volumen de clientes.

Lo que ocurre es que ésto sólo es posible cuando el producto es claramente protegible de alguna forma ante la competencia, generalmente de forma legal mediante patentes. Quiero decir que en muchos productos y especialmente en servicios, donde la componente fundamental está en cómo se hacen las cosas, salvo que exista un entramado dificilmente igualable de capacidades, a poco rentable que parezca, lo normal es que surjan imitadores. Y es la primera empresa la que asumirá entonces los costes de desarrollo de la idea o el producto, sin casi posibilidad de recuperarlos.

Por ello y con objeto de recuperar la inversión y obtener rentabilidad, en los precios de lanzamiento se está tendiendo en muchos casos a fijarse en el volumen de clientes que en una escala de clientes ampliable en el tiempo a través de reducciones de precio. Conseguir muchos clientes en poco tiempo, entre otras cosas a través de un precio accesible para muchos, es por ello cada vez más importante.

A nivel teórico me resulta especialmente atrayente el tema de los mercados en alto crecimiento y cómo actúan las empresas en ellos, el marketing-mix que debe hacerse, los costes y los riesgos, así como las guerras por la fijación de los estándares.

Ya he comentado algunas veces que el objetivo de una innovación es su comercialización y la generación de una TIR elevada. Ante el lanzamiento de un nuevo producto innovador no debemos olvidar que el principal objetivo de la innovación es el citado y no es la innovación en sí misma. Totalmente de perogrullo, pero parece mentira que en ocasiones se promueven innovaciones que no aportan suficiente valor al cliente y se hacen estimando que el producto será atractivo para el cliente sencillamente porque es innovador. Es el que denominé riesgo de posicionamiento.