martes, 18 de marzo de 2008

Construir una marca

Construir una marca es un auténtico reto. Bien trabajada, debe convertirse en el principal intangible de la compañía, con un valor muchas veces superior al de todos los activos de la empresa. En adquisiciones de empresas, suelen ser normales adquisiciones que superan de 8 a 10 veces los resultados, retribuyéndose de esta forma el intangible que representa la marca. Pero como todo aquello que está destinado a generar un retorno, requiere de una importante inversión.

No pretendo hacer aquí una introducción a la creación de marcas. Sólo señalar que aquellas marcas desarrolladas con el propósito de generar un enlace emocional entre la marca y el consumidor son las que realmente son capaces de generar esa brecha positiva entre lo que mi empresa vende (el producto) y lo que realmente el cliente compra (la marca). Es decir, marcas que triunfan y que aportan valor por sí mismas. Marcas que expresan valores, haciéndome sentir de una forma determinada o transmitiendo a los demás cómo soy (o cómo me gustaría ser) por el mero hecho de adquirirlas.

Sin querer ni poder desarrollar todas las facetas y aproximaciones que tiene esta cuestión, y centrándome exclusivamente en el diseño de la marca, destacaré dos ejemplos bien conocidos: El Corte Inglés y McDonalds. No porque me parezcan especialmente bonitos, sino porque mi hija de dos años, que chapurrea con lengua de trapo, señala ambas marcas con el dedo cuando las ve y las identifica con gran alegría; lo que atribuyo como señal de marcas muy bien diseñadas, capaces de generar una inmediata relación entre el diseño y la marca.

Habida cuenta de la gran importancia del diseño de la marca tanto desde el punto de vista de marketing y del financiero, no deja de sorprender la gran cantidad de empresas que todavía utilizan cualquier tipo de nombre o de diseño, sin recurrir a profesionales en estas materias.


Hace un año hablábamos de:
- ¿Tiene solución el conflicto entre capital y trabajo?
- Del boca a boca al marketing 2.0

3 comentarios:

Senior Manager: dijo...

Es que una marca es precisamente una forma de sentir y de ver las cosas a través de las sensaciones que produce su presencia. Con sólo ver el logo o escuchar el gingle que la identifica con música, representa experimentar lo que sentimos frente a eso. Debido a lo anterior una marca muchas veces se convierte en un producto como tal (Coca-Cola) y es utilizado para atraer a los consumidores hacia otros mercados de necesidades creadas de forma inconsciente.
En relación a las marcas que mencionan es evidente que han redirigido sus targets iniciales y han incluido a los niños de una forma muy inteligente.

HabitosVitales dijo...

Estamos viviendo tiempos realmente interesante en el tema de branding. La fragmentación de medios ha hecho que las grandes empresas tienen que empezar soltar el control y nuevas marcas tienen que ser más, como decirlo, abiertos y no tan monoliticos en su comunicación.

La emoción es importante pero una marca hoy en día también tiene que ser interesante, es un palabra quizás un poco sosa es la correcta, la marca tiene que evocar curiosidad y hacer cosas que sorprende. En España estamos bastante lejos de este pensamiento, pero no por tema de creadores si por departamientos de marketing que no hacen sus trabajos.

En tema de diseño, la nueva identidad de London 2012 es la gran estrella de esta movida. Rompe con toda comunicación clásica de juegos olímpico, no pretende tener control total. Los originadores de su imagen en Wolff-Olins. Ellos argumentan por la marca como plataforma, en su web hay más info...

Un saludo!

Félix dijo...

Interesantes los dos comentarios. Muy interesante lo de London 2012, cómo se usa la marca como plataforma y enlace para otras muchas y qué efectos tiene sobre ella misma. Pero fíjate cómo la empresa sigue llamando a las emociones, ahora que prima lo open: "plataformas para la acción, que ayudan a la gente a hacer más y a hacerlo mejor"

Se me ocurre así a priori que el enlace de marcas trae como consecuencia un claro beneficio a todos desde el punto de vista de mayor visibilidad con menores costes y la creación de un sentimiento común, beneficiándose de los logros en este sentido conseguidos por cada marca individualmente. Tiene como peligro que un descrédito de una salpique al resto. Lo dicho, muy interesante.